Zestawienie społecznych kampanii reklamowych w Polsce Ludowej i III Rzeczpospolitej.

I. Wstęp

Adolf Mouron, artysta znany jako Cassandre i uznawany za najpopularniejszego plakacistę Art-Deco określił plakat jako graficzny telegram. Jan Lenica, wybitny polski grafik — plakacista powiedział: „Prostota i oszczędność środków plastycznych w plakacie nie jest jego ubóstwem, tylko siłą."

Celem mojej pracy jest zaprezentowanie narzędzi o charakterze psychologicznym użytych w kampaniach społecznych, posługujących się plakatem, jako formą przekazu. Praca moja składa się z pięciu wyraźnie wyodrębnionych części. Na wstępie zaprezentuje krótki rys historyczny dotyczący tradycji polskiego plakatu. Kolejno omówię wybrane egzemplifikacje dokonań polskich plakacistów epoki PRL (lata 1947 — 1970) i współczesnej. Tematyka omawianych prac wpisywać się będzie w szeroko rozumiany kontekst kampanii społecznych. Dotyczyć będzie kwestii związanych z bezpieczeństwem pracy, promowaniem odpowiedniego trybu życia, idei, motywowaniu społeczeństwa do prezentowania określonych zachowań. Na końcu postaram się odpowiedzieć na pytanie o ewentualne różnice i podobieństwa pomiędzy plakatami z dwóch wspomnianych okresów.

Próbka badawcza, która posłużyć ma do sformułowania wniosków, nie obejmie całego dorobku polskiej szkoły plakatu, jednakże nie taki był cel tej pracy. Wybrana próbka powinna pozwolić w sposób wyczerpujący omówić psychologiczne narzędzia użyte w społecznych kampaniach outdoorowych. Ostateczny efekt pozostawiam oczywiście ocenie czytelnika.

II. Rys historyczny

Początki polskiego plakatu datowane są na lata po zakończeniu pierwszej wojny światowej. Plakat tworzony był wtedy głównie przez zawodowych malarzy i odzwierciedlał dominujące prądy artystyczne, takie jak: kubizm, konstruktywizm, ekspresjonizm. Wkrótce jednak zaczęto odchodzić od stylu malarskiego w kierunku grafiki. Przedstawicielami polskiej szkoły plakatu w omawianym okresie byli Bohdan Nowakowski, Stefan Norblin, Józef Mehoffer.

Rozwój plakatu w Polsce związany jest z utworzeniem na Politechnice Warszawskiej Pracowni Grafiki Użytkowej. Kolejnym etapem do tworzenia bazy dla kształcenia plakacistów było stworzenie w roku 1935 na warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych programu edukacji w zakresie sztuki użytkowej. Artyści związani z ASP zaczęli eksperymentować z fotografią, dowcipem. Czołowi przedstawiciele to między innymi: Jan Styka, Andrzej Pronaszko, Stanisław Wyspiański, Włodzimierz Tetmajer.

Po okresie drugiej wojny światowej polski plakat odrodził się w nowej formie. Plakat w latach powojennych miał służyć komunikowaniu się władzy ze społeczeństwem, informowaniu i motywowaniu. Pomimo faktu, że historycy sztuki wskazują na o wiele mniejszą jego wartość artystyczną, w porównaniu z plakatem przedwojennym, socjologowie zwracają uwagę na jego doniosłą wartość społeczną.

III Przykładowe Plakaty z lat Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej

Przed przystąpieniem do analizy konkretnych kampanii zaznaczyć muszę, że wszystkie reklamy z okresu PRL-u analizować będę w odniesieniu do ówczesnego kontekstu kulturowo - społecznego. Każda z omawianych reklam będzie stanowić przykład zastosowania określonego narzędzia psychologicznego dla pozyskania uwagi lub działania odbiorcy. W jednej reklamie użytych bywa wiele chwytów psychologicznych. Jednak dla zachowania przejrzystości mojej pracy zdecydowałem się przy każdej kampanii, plakacie skupić się na najbardziej widocznym i najważniejszym narzędziu perswazyjnym.

"Amerykańska reklama obuwia" — Humor

Pierwszy z omawianych plakatów zatytułować można zgodnie z jego sloganem „Amerykańska reklama obuwia". Reklamę tą można określić mianem kontrpropagandy. Miała ona uzmysłowić obywatelowi polskiemu że obraz dostatniego życia na terenie Stanów Zjednoczonych jest obrazem fałszywym. Reklama ta robi to w sposób niezwykle zabawny i to właśnie humor będzie pierwszym z omawianych narzędzi pozyskania odbiorcy.

Przyjrzyjmy się sferze denotacyjnej. Na białym tle widzimy szczupłego człowieka noszącego reklamę. Przedstawia ona parę błyszczących się męskich półbutów i napis informujący że wykonane zostały w USA, umieszczona jest również nazwa firmy obuwniczej:„The florsheim" oraz nazwa miasta Chicago. Twarz człowieka jest pomarszczona, ciemna. Nosi on przykrótkie spodnie i jest bosy.

Plakat który posługuje się obrazem metaforycznym, uproszczonym stanowi duże pole dla interpretacji związanej z aspektem konotacji w pojęciu Barthowskim. Centralnym elementem graficznym na którym odbiorca skupia uwagę są reklamowane przez mężczyznę błyszczące półbuty. Kojarzą się nam one z elegancją, dostatkiem, czystością, a symbolizować mają obraz USA lansowany przez amerykańską propagandę. Noszący reklamę człowiek symbolizuje natomiast biedę (jest przeraźliwie chudy), wyzysk (zmęczona twarz wskazuje że pracuje ponad siły) i ubóstwo (przykrótkie spodnie, brak obuwia). Autor przekazu zestawia eleganckie buty i człowieka, który pomimo że je reklamuje i pośrednio jest przez ich producenta zatrudniony, nie jest w stanie kupić sobie nie tylko obuwia eleganckiego , ale w ogóle żadnego. Wyśmiewany jest tutaj amerykański mit powszechnej szczęśliwości, a USA przedstawione zostają jako kraj nierówności i niesprawiedliwości społecznej.

Zastosowany w omawianej reklamie humor, ma zabarwienie tragiczne, nie mniej jednak powoduje on że odbiorca zaintrygowany zostaje pewnym problemem poprzez zabawę.

"Prawo głosu" — Humor

Plakat „Prawo Głosu" opisywać jak w Stanach Zjednoczonych traktowani są murzyni jeżeli chodzi o równe prawa polityczne. Na plakacie w tle widoczny jest lokal wyborczy, o czym informuje nas napis na budynku. Z lokalu wybiega i ucieka murzyn goniony przez policjanta. Murzyn ma przykrótkie spodnie i nie ma butów, co sugeruje jego niski status majątkowy. Uciekając przed policjantem upuścił kartę do głosowania i krzyczy „Ratunku". Na lokalu wyborczym powiewa flaga przypominająca flagę USA. W miejscu tradycyjnych gwiazdek widnieje znak dolara ($) Autor przekazu informuje odbiorcę o tym że USA nie jest federacją stanów i ludzi je zamieszkujących, ale państwem w którym liczy się tylko pieniądz.

Powodu dla którego murzyn musi uciekać z lokalu wyborczego musimy się domyśleć. W głowie odbiorcy może powstać następująca historia. Murzyn który uwierzył w amerykańską propagandę głoszącą iż prawo do głosu ma każdy obywatel, zdecydował się pójść na wybory. Jednakże okazało się że od tej zasady są pewne wyjątki, jednym z nich jest uznawanie murzynów przez władze USA jako ludzi drugiej kategorii (chciało by się powiedzieć podludzi)

Slogan plakatu głosi „W Stanach Zjednoczonych murzyni mają "prawo głosu".… „ Sformułowanie "Mieć prawo głosu" w krajach demokratycznych, takich jakim była Polska oznaczało prawo do wybierania przedstawicieli do władz. W USA natomiast „mieć prawo głosu" oznacza dla niektórych możliwość wołania o pomoc. Autor reklamy wyśmiewa w ten sposób amerykański mit równych szans wyborczych i etos w kraju gdzie ludzi traktuje się gorzej tylko ze względu na kolor skóry.

"Źle tankujesz" — Strach

Kolejna reklamą społeczną którą będę analizował jest plakat Ryszarda Twardocha z roku 1957 roku. Kampanie przeprowadzona była w celu ograniczenia liczby kierowców prowadzących pojazdy pod wpływem alkoholu. Na plakacie widzimy metaforycznie ukazanego człowieka prowadzącego pojazd i pijącego wódkę. Plakat składa się z siedmiu części. Głowa przechylona do góry z otwartymi ustami, kierownica trzymana w prawej ręce, lewa ręka trzyma butelkę wódki, kolejne elementy to czarne tło, slogan „źle tankujesz" oraz zakratowane okno w lewym, górnym rogu.

Jako całość plakat prezentuje się dość ascetycznie i ponuro. Jest to świadomy zabieg który ma oddawać charakter przyszłości jaka czeka nietrzeźwych kierowców. Tą przyszłość symbolizować ma zakratowane okno , obrazujące więzienie. Autor przekazu mówi odbiorcy o tym że władza państwowa z całą surowością karać będzie nietrzeźwych kierowców.

Również w przypadku tej reklamy, widoczny jest element humorystyczny, chociaż nie jest on najważniejszy. Slogan: „Źle tankujesz"; wyrażenie które dosłownie oznacza tankowanie benzyny do samochodu, a w sensie slangowym, metaforycznym, picie wódki lub innego alkoholu. Zastanawiającym jest fakt czy współwystępowanie różnych emocji w jednym przekazie nie obniża jego skuteczności. Współcześni badacze twierdzą że tak nie jest. „Reakcje odbiorców reklam są zwykle bardziej złożone — przeważnie nie ujawniają oni tylko jednej emocji. Doliński (1998) opisuje kilka przykładów reklam wzbudzających różne emocje." ^{[ 1 ]}

"Głosuj trzy razy tak" — zaciekawienie — plakat dynamiczny

Kolejnym narzędziem o charakterze psychologicznym jest wzbudzenie w odbiorcy komunikatu reklamowego ciekawości. Jedna z form wzbudzania ciekawości jest użycie plakatu dynamicznego. „Specyficznym rodzajem reklamy plakatowej jest kompozycja którą można by określić mianem plakatu dynamicznego. (...) Mechanizm ten polega na zaciekawieniu formą, zaskakującą figura retoryczną, pozornie nie związaną z reklamowanym produktem , gdy zaś pojawia się już w końcu jego nazwa, jest tym łatwiej zapamiętywana, im bardziej frapujący był początek" ^{[ 2 ]}.

Przykładem kampanii prowadzonej za pomocą plakatu dynamicznego jest akcja agitacyjna, organizowana pod hasłem „Głosuj trzy razy tak" Plakat który pojawił się jako pierwszy przedstawiał potężnie zbudowanego młodego człowieka stojącego przed tablicą z napisem „Głosuj trzy razy tak" za robotnikiem widzimy dwie niewyraźnie zarysowane postacie, które zdają się podszeptywać „Głosuj trzy razy nie". Jedna z tych postać ma opaskę NSZ a druga swastykę na ramieniu. Kojarzą się one jednoznacznie w sposób negatywny, w porównaniu z potężną postacią są mało wyraźne, i karłowate, nie wzbudzają naszego podziwu i zaufania. Opisywany plakat ma nas zaciekawić pewną kwestię i wskazać jak należy postępować nie odpowiada jednak na pytanie dlaczego należy postąpić właśnie w ten sposób. To jest zadanie drugiego z serii plakatów o wspólnym sloganie „Głosuj trzy razy tak"

Na drugim z wymienionych plakatów widzimy na pierwszym palnie młodego, potężnego mężczyznę, trzymającego w ręku plik kartek z napisem „Reforma" Charakterystyczny gest wykonywany przez niego prawą ręka sprawia wrażenie że coś komuś tłumaczy. Gigantyzm tej postaci stanowi nawiązanie do głównego bohatera wcześniejszego plakatu i jest kolejnym elementem obok sloganu łączącego omawiane dwie reklamy. Wspomniany mężczyzna trzymany jest za poły marynarki przez postacie dwóch skarlałych mężczyzn. Nad wspomnianą dwójką widnieje napis „Senat hamulcem postępu". Na dole plakatu widnieje napis „Chcesz zniesienia Senatu — głosuj trzy raz tak". Reklama ta stanowi wyjaśnienie dla poprzedniej. Głosować trzy razy tak należy dlatego że doprowadzi to do zniesienia senatu który jest hamulcem postępu.

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Komunikacja jako transmisja przekazu Racjonalista.pl (PL)

See comments (3)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word