W swojej sztandarowej pracy „Bogactwo Narodów", Adam Smith pisał: „Istotną i skuteczną kontrolę nad rzemieślnikiem sprawują klienci". Dwieście lat później David Lubars, szef jednej z największych firm reklamowych Omnicom Group napisze: „Konsumenci są jak karaluchy, spryskujesz ich, spryskujesz, a oni natychmiast się uodporniają". Świat się zmienił. Rynek dżentelmenów Smitha zastąpiony został przez kapitalizm speców od marketingu. Pijar i reklama zdawać by się mogło, że stały się nieodłącznymi cechami nowoczesności, towarzysząc nam niemal na każdym kroku. Czy to w drodze do pracy, czy to w drodze do domu, w święta czy też w dni robocze, zawsze gdzieś tam unosi się nad nami jej duch, czego najlepszym symbolem są wszędobylskie bilbordy, które to krok po kroku odbierają nam naszą przestrzeń publiczną. Natarczywość i stale pojawiające się nowe bodźce mają nie pozwolić nam pozostać obojętnymi na względy reklamy. Co ciekawe, wykazuje ona silne cechy autorytarne. Nie tak dawno temu, holenderska firma Philips, zaproponowała swoisty wynalazek. Skonstruowała ona pilota telewizyjnego, który blokowałby się w czasie przerw reklamowych, uniemożliwiając w tym czasie zmianę kanału. Zapewne w niezamierzony sposób, wydarzenie to znakomicie oddaje ducha naszych czasów w których to marketing zadomowił się na dobre w życiu większości z nas, wpływając na nasz sposób myślenia, a nawet spędzania wolnego czasu. Czyżbyśmy zatem żyli w czasach dezinformacji, a suwerenność konsumenta była utopią w świecie, w którym nieustannie bombardowani jesteśmy przez reklamę, często nie będąc nawet tego świadomi, jak chociażby w przypadku tzw. product placement, czyli umieszczaniu marek istniejących produktów w filmach, serialach i programach telewizyjnych?

Lewicowi krytycy kultury nie mają wątpliwości i przekonują: kapitalizm pociąga za sobą manipulacje zapotrzebowaniem konsumenckim. Ma on oferować fałszywe recepty na prawdziwe problemy, które sam wcześniej stwarza, np. wytwarzając szeroko rozpowszechnioną otyłość, aby następnie oferować nam szereg jak-zwykle-nieskutecznych „diet", na obu zbijając krocie. Jak twierdził jeden z najważniejszych przedstawicieli szkoły frankfurckiej Herbert Marcuse, kapitalizm wytwarza „fałszywe potrzeby", zaś ekonomista John Kenneth Galbraith mawiał, że reklama często namawia nas do kupna czegoś, co jest nam zupełnie nie potrzebne, ale wmawia nam, że bez tego nie możemy żyć. Często więc wprowadzani w błąd, mamy dokonywać wyborów pod wpływem fałszywych informacji. Jak zgrabnie podsumował to amerykański ekonomista i laureat nagrody Nobla Herbert Simon „Człowiek ma skłonność wybierania na co dzień nie tego, co jest dla niego rzeczywiście najlepsze, lecz co wydaje się dobre w chwili wyboru", dodając, że „bogactwo informacji osłabia naszą zdolność do koncentracji".

Nie godzą się z tym wszystkim obrońcy neoliberalizmu, wszak odebranie konsumentowi — którego wcześniej usadowili w samym centrum swojej ideologii - suwerenności, mogłoby oznaczać de facto zakwestionowanie całej filozofii wolnego rynku, który ma przecież oferować nieskończone możliwości działania. Wspomniany konsument ma być najwyższym suwerenem, który codziennie dokonuję wolnych wyborów, wybierając sobie kiełbasę w sklepie czy to podejmując kredyt w banku. To właśnie to, ma ponoć czynić z niego wolnego człowieka. Jakiekolwiek regulacje służą jedynie poszerzaniu władzy urzędników lub też co gorsza, socjalistów, którzy — jak każdy neoliberał dobrze wie — mają być najczęściej również tymi pierwszymi, co czyni całą sytuację jeszcze bardziej przerażającą. Radykalni neoliberałowie, nazywani przez Thomasa Franka w swojej bestselerowej książce Co się stało z Kansas? rynkowymi populistami, odrzucają również jakiekolwiek sugestie, jakoby reklama uniemożliwiała konsumentom dokonywać świadomych wyborów. „Wolny rynek umożliwia ludziom osiągnięcie tego czego oni sami chcą, a nie tego, czego chcą jego krytycy", powtarzał jak mantra amerykański ekonomista, również laureat nagrody Nobla, Milton Friedman. Cała więc krytyka kapitalizmu ma być dziełem kilku sfrustrowanych lewicowych arystokratów, którzy chcieliby decydować za innych, co mają sobie kupować, jak mają kupować i kiedy mają kupować. Nic dziwnego, wszak rynkowi populiści postrzegają rynek i ludność jako jedno i to samo. „Rynek to uosobienie demokracji" — mawiają, wybory odbywają się raz na kilka lat, a zakupów dokonujemy ciągle, za każdym razem oddając głos, który zawsze zostanie zauważony przez producentów i sprzedawców, w odróżnieniu od głosu politycznego, na co rzadko który polityk zwraca uwagę. Ale to, co według nich ma być prawdziwą władzą konsumentów, to „wyjście", czyli możliwość opuszczenia danego obszaru rynkowego i zabrania swojej siły nabywczej w inne miejsce. Odpowiedź neoliberałów jest zatem następująca: więcej deregulacji!

Sęk w tym, że aby rynek mógł sprawnie i efektywnie funkcjonować, ludzie muszą posiadać pełną wiedzę na temat kupowanych i sprzedawanych przez siebie dóbr i usług. I tu się pojawiają schody. To o czym neoliberałowie nie wiedzą, czy też po prostu, czego nie chcą dopuścić do swojej świadomości, to fakt, że nigdy nie będzie idealnego przepływu informacji na jakimkolwiek z rynków. Zawsze któryś z rynkowych graczy będzie posiadał większe informacje od innego gracza, tak jak chociażby w przypadku sprzedawców, którzy z reguły wiedzą znacznie więcej niż kupujący. Sytuację taką nazywamy asymetrią informacji. Klasycznym już jej opisem jest ten z 1970 roku, przeprowadzony przez amerykańskiego ekonomistę George’a Akerlofa, analizujący rynek używanych samochodów. Sprzedawcy, czego nie można powiedzieć o ich potencjalnych kupcach, posiadają dużą wiedzę na temat historii danego pojazdu. Wiedzą który się psuł i powodował bez przerwy kłopoty, a który działał bez zarzutu. Kupujący nie potrafią odróżnić w miejscu zakupu dobrego samochodu od tego złego. Wiedzę którą posiada sprzedawca, posiądą oni dopiero później, dzięki szczęśliwym bądź nieszczęśliwym wydarzeniom. Jeżeli więc kupujący nie mają żadnej możliwości oceny jakości danego samochodu, to ceny wszystkich tych pojazdów — dobrych jak i złych — będą takie same. Sprzedawca porządnego auta nie będzie miał żadnych podstaw do zażądania za niego wyższej ceny, tak samo jak ktoś sprzedający gruchota nie będzie miał powodów do jej opuszczenia. Doprowadzi to do tego, że dobre pojazdy sprzedawane będą poniżej swojej wartości, graty zaś — powyżej. Nikt w takim razie nie będzie się chciał pozbywać dobrych aut, skupiając się wyłącznie na jak najszybszym wyprzedaniu jak największej liczby gruchotów. Kopernik mawiał, że zły pieniądz wypiera dobry, Akerlof, że zły samochód ten w dobrym stanie i za pracę nad asymetrią informacji dostał w 2001 roku nagrodę Nobla.

Ale nie tylko gdy kupuje używane samochody, stoi ten nasz suwerenny konsument przed dylematem, czy zaufać sprzedawcy. Często przywoływanym przykładem na to, że asymetria informacji punktuje na korzyść sprzedających uslugi, zostawiając klientom jedynie bliżej nieokreślony zdrowy rozsądek, jest rynek profesjonalnych usług. Jakkolwiek byśmy nie chcieli, najzwyczajniej w świecie nigdy nie przyswoimy sobie tej rozległej wiedzy jaką posiadają lekarze, prawnicy czy księgowi. Może to doprowadzić do takiej oto sytuacji, w której to suwerenny konsument będzie naciągany aż miło, na rożne do niczego mu nie potrzebne usługi. Emitowany kilka lat temu na antenie tvn program „Usterka", bezlitośnie wprowadził nas w świat polskich fachowców, którzy kiedy w ogóle już posiadali jakoś wiedzę, to często nie bali się jej użyć przeciwko swoim klientom.

Gdy wspominamy o fachowcach, to wprost nie sposób pominąć usług finansowych, którym asymetria informacji towarzyszy niemal na każdym kroku. Oszczędności, inwestycję, kredyty i ubezpieczenia nie są dobrami materialnymi. Nie można ich ani zobaczyć, ani dotknąć, ani też wypróbować. Dopiero przyszłość pokaże na ile nasze wybory nam się opłaciły. Ile zyskaliśmy, a ile straciliśmy. Aby móc świadomie i w miarę bezpiecznie podejmować decyzje, konsument musi dysponować odpowiednim kapitałem kulturowym, niezbędnym do oceny często już z założenia nieprzejrzystych produktów finansowych. Nieczęsto jednak tak jest. Gdy nawet od ekspertów ocena usług finansowych wymaga złożonej analizy prawdopodobieństwa i ryzyka, to trudno oczekiwać, aby nawet dobrze wykształceni konsumenci, nie pogubili się w mętni finansowego i prawnego żargonu, którym to napisana jest umowa, a zwłaszcza to najważniejsze, to co na dole i małym drukiem. Warto zauważyć, że w przypadku usług finansowych naprawdę trudno jest często odróżnić obiektywną informację od reklamowej nowomowy. Gdziekolwiek i kiedykolwiek nie zainteresujemy się kupnem akcji, to i tak zawsze zostaniemy poinformowani o tym, że to właśnie teraz jest idealny moment na ich kupno. Kiedy rynek akcji rośnie, dowiadujemy się, że inwestorzy nie mogą przegapić potencjalnych zysków, kiedy malej, to okazuję się, że właśnie teraz jest wprost znakomity moment do taniego nabycia dużych udziałów, zaś kiedy stoi w miejscu, to utalentowani doradcy finansowi mają dokonać dla nas ostrożnego wyboru akcji, tak aby zapewnić nam zrównoważone zyski. Suwerenny konsument nie może się jedynie dowiedzieć tego, w jakich to okolicznościach należałoby je zacząć sprzedawać — tak, aby nie stracić...

W Polsce jak i w wielu innych krajach europejskich jesteśmy świadkami, jak odpowiedzialność za świadczenia emerytalne przenoszona jest z państwa i pracodawców na obywateli, którzy potrzebują w związku z tym dokładnych informacji i uczciwej porady. Nic z tego. Państwo nie oferuje im ani edukacji, ani regulacji. Biedni stają się wykluczeni finansowo. Postrzegani są przez wielkie instytucje finansowe jako ci, nie przynoszący dostatecznego zysku, a także jako ci zupełnie niewiarygodni. Nic dziwnego więc, że to właśnie oni padają ofiarą oszustów pożyczkowych, piramid finansowych czy też krętaczy ubezpieczeniowych. Dobre samopoczucie sytych nie powinno pozostać w tym miejscu nie poruszone, gdyż oni też coraz częściej stają się celem tego typu oszustw. Bardzo często zarobkiem dla doradców finansowych obsługujących klientów zamożnych jak i średniozamożnych nie jest jakby mogłoby się nam wydawać zapłata klienta ale prowizja od zawartych umów. Czy w świetle tych informacji możemy nadal nazywać ich doradcami, niezależnymi ekspertami, czy też raczej powinniśmy tytułować ich jako zwykłych przedstawicieli handlowych?

Neoliberalni teologowie rynku pomimo tych wszystkich wiadomości ani myślą o dopuszczeniu do niego jakiś regulacji. Ich przywiązanie do niczym nieskrępowanego kapitalizmu zdaje się pozostawać niezachwiane. „Więcej deregulacji" — odpowiadają jak gdyby nic i powołując się na teorię racjonalnego wyboru przechodzą nad asymetrią informacji do porządku dziennego. Teoria ta utrzymuje, że ludzie zawsze działają tak, aby osiągnąć własne cele w najbardziej efektywny sposób ze względu na swoje preferencje i posiadaną wiedzę. Nie oznaczać to ma wcale, że muszą być one racjonalne. To sposób ich realizowania, dobór metod jakimi się stosujemy do ich osiągnięcia, czyli wszystkie nasze decyzje, dzięki którym chcemy dojść do celu, to właśnie one mają być racjonalne. Homo oeconomicus — powiadają — to my! Człowiek to egoista, osoba całkowicie samolubna i absolutnie racjonalna. Nawet pomagając innym, zawsze myślimy o sobie. 

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Konsument specjalnej troski Manipulacja w reklamie i sprzedaży

See comments (14)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word