Czy zatem nigdy dobierając metody jakimi chcemy dojść do celu nie zdarza nam się przy tym podejmować irracjonalnych decyzji? A co z naszymi emocjami? Psychologia społeczna zdaje się znalazła na to odpowiedź. Oto 10 sposobów, dzięki którym podejmowanie decyzji wyrywa się kanonom racjonalności: 1 — efekt dostępności, mamy tendencje do opierania naszych sądów do tego co z łatwością przychodzi nam do głowy; 2 — efekt pierwszeństwa, pierwsze wrażenie ma zawsze ogromne znaczenie, interpretujemy dalsze informacje pod kątem naszych pierwotnych sądów, które niezbyt chętnie korygujemy; 3 — efekt świeżości, przeceniamy nowe informacje. Gdy są one spójne z pierwszym wrażeniem, to działa w takim wypadku efekt pierwszeństwa, gdy nie, to ulegamy najnowszym danym; 4 — efekt halo, na naszą ocenę danej osoby najczęściej wpływa jakaś wybijająca się jej dobra cecha, dzięki czemu zdarza nam się generalizować, oceniając ją lepiej niż w rzeczywistości; 5 — efekt dostosowania, bardziej liczymy się z informacjami, które potwierdzają naszą wcześniejszą opinię, niż z tymi, które jej przeczą. Udowodnione jest, że częściej szukamy informacji które zgadzałyby się z naszymi przekonaniami, niż tych, które poddawałyby je w wątpliwość; 6 — wyjątkowo ciekawy, efekt utopionych kosztów. Tym czynnikiem powinni zainteresować się szczególnie ci, którzy już zdążyli zachłysnąć się swoją przedsiębiorczością i racjonalnością. Otóż drodzy homo oeconomicus, zamiast wycofać się z czegoś co przyniosło same straty, mamy dziwną tendencję do inwestowania w to coraz większych pieniędzy. Z racjonalnego punktu widzenia powinniśmy uwolnić się od przeszłych błędów i opierać swoje decyzje na przyszłych wynikach. Nic z tego. Nasza nieuzasadniona konsekwencja nie pozwala nam podjąć racjonalnej decyzji. Wykazano też — i to nie jeden raz — że wolimy podejmować ryzyko dla zminimalizowania strat niż dla osiągnięcia zysków; 7 — nadmierna pewność, za bardzo ufamy własnym sądom, zarówno w kwestii przyszłości jak i ludzkiego charakteru. A gdy połączymy to ze wspomnianym już efektem dostosowania zakładającym, że rzadko kiedy szukamy czy uznajemy dowody, które przeczą raz już postanowionym przez nas opiniom, to do momentu jakieś najbliższej katastrofy, pewność siebie nie będzie nas opuszczać; 8 — złudzenie kontroli, która jest odmianą nadmiernej pewności siebie. Ile razy grając w kości, za każdym razem, gdy zależało nam na wyrzuceniu niskiej liczby, rzucaliśmy lekko, i mocno, gdy z kolei zależało nam na wysokiej? Tak, jakkolwiek by to się dziwne nie wydawało, posiadamy irracjonalną wiarę w to, że kontrolujemy zdarzenia, na które nie mamy wpływu, nawet te zupełnie przypadkowe; 9 - konformizm społeczny. Aż wstyd się przyznać, ale wielu z nas ulega zdecydowanie zbyt często tzw. „owczemu pędowi". Szukając akceptacji a nawet prestiżu ulegamy presji tłumu, jego sądom, wartościom i oczekiwaniom, nawet wtedy, gdy są one zupełnie nieracjonalne. Wielu z nas robi to samo, co wszyscy, myśląc, że tak jest bezpiecznie, a przynajmniej dobrze. Zabawne jest to, że wszystkie kryzysy miały ten sam, identyczny schemat. Ludzie podążali za sobą w irracjonalnej wierze, że aż tylu nie może się mylić i za każdym razem, gdy gospodarka waliła się, wszyscy oni byli tak samo z tego faktu zdziwieni; 10 — zła ocena bezpieczeństwa, tam gdy sytuacja wymaga od nas dokładnego oszacowania prawdopodobieństwa, intuicja nas zawodzi. Zadziwiające jest z jaką łatwością znajdujemy zasady rządzące zupełnie losowymi zdarzeniami. Zapewne nie raz ulegliśmy złudzeniu, zwanemu błędem hazardzisty. Rzucamy monetą i dziesięć razy z rzędu wypada reszka. Dlaczego w takich wypadkach intuicja podpowiada nam, że teraz to już na pewno orzeł jest bardziej prawdopodobny, skoro moneta nie ma pamięci i niczego sobie, ot tak, przecież nie planuje? 

Przykra sprawa, ale nic nie wskazuje na to, że jesteśmy racjonalni. My bywamy racjonalni. Człowiek to nie tylko zimny wyrafinowany umysł. Homo sapiens to także emocje: chciwość, pożądanie, zazdrość, strach, euforia, podniecenie, frustracja, niecierpliwość. Ludzie często pod ich wpływem podejmują decyzje, które wydają im się racjonalne, ale nimi nie są. Także wspomniany wcześniej altruizm wcale nie musi być formą jakiegoś wyrafinowanego egoizmu, gdyż pomagać innym możemy wyłącznie z poczucia czystego obowiązku, nierzadko ponosząc przy tym koszta, nie osiągając jednocześnie żadnych zysków.

"Niech kupujący sam siebie strzeże", radzą w tej sytuacji rynkowi populiści. Sugerują zachować większą rozwagę i uważniej dokonywać wyborów. Mamy starać się zdobyć jak najwięcej pewnych informacji. W końcu to my sami ponosimy odpowiedzialność za własne czyny. Nawet jeżeli są irracjonalne, obarczone deficytem informacji, to i tak, to są nasze indywidualne wybory. Zdaje się, że rynkowi populiści próbują przekonywać, że nawet dobre regulacje są gorsze od złego rynku, gdyż to właśnie ten ostatni ma być naturalnym stanem, w którym to człowiek może wreszcie żyć swoim własnym życiem. Ale jak wytłumaczyć dwa poniższe przykłady. Trzy lata temu wybuchła w Polsce afera w zakładzie mięsnym Constar, rozwożącym do sklepów przeterminowane wędliny, które uprzednio były specjalnie „odświeżane" (pracownicy starachowickiego zakładu robili to przy użyciu oleju, następnie przedłużali ważność wędlin na opakowaniach). Jak widać, pozornie błaha czynność jaką są zakupy w pobliskim markecie, może mieć daleko idące konsekwencje dla naszego stanu zdrowia. W jaki to sposób klient ma zachować rozwagę dokonując wyboru wędlin, poza standardowym zapoznaniem się z terminem świeżości jak i ewentualną konsultacją ze sprzedawcą? Żyjąc coraz szybciej, nie starczyłoby mu czasu na nic, gdyby musiał przed zakupem któregokolwiek produktu mięsnego, spędzać za każdym razem długie godziny w poszukiwaniu informacji na temat jego ewentualnej przydatności do spożycia. Regulacje służące lepszej ochronie konsumentów wydają się być w tym przypadku dla niego raczej poszerzeniem indywidualnej wolności, niż jej ograniczeniem. 

Ale co zrobić, gdy stajemy się ofiarami nadmiernej deregulacji gospodarki, nawet wtedy, kiedy sami nie podejmowaliśmy jakichkolwiek decyzji? Jak wytłumaczyć sytuację, w której nawet kiedy sami nie popełniliśmy żadnego błędu musimy zapłacić za pomyłki innych graczy rynkowych?

Dobrym przykładem takiego wydarzenia, jest obecny kryzys na rynku kredytów mieszkaniowych w USA, który to unaocznił do czego może doprowadzić wprowadzanie nowych instrumentów finansowych w środowisku niepodlegającym niemal żadnej regulacji. Łatwe kredyty, do których zachęcano nie informując przy tym o żadnych zagrożeniach jakie mogą czekać na konsumentów, sprawiły, że ludzie łatwo zadłużali się i kupowali domy na potęgę, zakładając, że ceny mogą tylko rosnąć. Kiedy w 2006 roku trudno było już znaleźć chętnych na kredyty, co nie było niczym dziwnym, wszak niemal całe społeczeństwo amerykańskie zadłużyło się na lata, bańka mieszkaniowa pękła, ceny domów zaczęły spadać, rozpoczęła się panika. W takich przypadkach zaczyna działać efekt domina. Przedsiębiorstwa budowlane wycofują się z inwestycji, nie mogą bowiem sprzedać domów, które już wybudowały. Konsumenci zaczynają coraz mniej kupować, gdyż zaciągnięte wcześniej kredyty trzeba wreszcie zacząć spłacać, a nadciągający kryzys gospodarczy wpędza ich w niepokój. Zaczyna się oszczędzanie. Kolejnymi ofiarami są firmy, które nie mogą znaleźć chętnych na swoje produkty, zaczynają więc upadać, gospodarka zwalnia. Także i te osoby, które nawet jeżeli nie brały udziału w tej swoistej orgii kredytowej, i tak odczują jej skutki na własnej skórze.

Zatem, jaka jest odpowiedź na postawione na początku tego artykułu pytanie? Suwerenność konsumenta — prawda czy fałsz? Zdaje się, że lepiej byłoby gdyby każdy spróbował sobie na nie odpowiedzieć samodzielnie. Jedno jednak jest w tym wszystkim pewne. Gdy tak sobie rozważamy na ile nasze wybory są wynikiem świadomych decyzji, a na ile nie, w tym samym czasie całe zastępy marketingowców kombinują, czego by tu nam jeszcze nie wepchnąć. Rynkowi populiści poradzą — „no ale nie musisz tego wcale kupować. Masz przecież asa w rękawie, "wyjście". Przenieś swoją wartość nabywczą gdzie indziej". Tylko co zrobić, gdy wszystkie oferty brzmią niemal identycznie, jak w przypadku operatorów telefonii bezprzewodowej czy banków?

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Konsument specjalnej troski Manipulacja w reklamie i sprzedaży

Comment on this article..   See comments (14)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word