Reguły rządzące reklamą

Reklamą nazywa się zwykle specyficzny rodzaj przekonywania klientów do nabycia towarów lub usług oferowanych przez konkretne firmy. W. Domachowski słusznie zauważa, że wiele działań z tego zakresu to próby pozostawienia u klienta przekonania, że to on jest „panem", chociaż proponowany towar czy usługa są jedynie słusznym wyborem. O reklamowaniu myśli się w kategoriach skutecznego nakłaniania lub w konwencji manipulowania, w zależności od umiejscowienia wyrażającego opinię. Twórcy reklamy traktują skuteczność jako jej zaletę, a osoby wystawione na jej oddziaływanie uważają tę jej cechę za manipulowanie sobą. ^{[ 1 ]}

O skuteczności reklamy i jej wpływie na przywiązanie do marki może świadczyć pewien eksperyment przeprowadzony w Nowej Zelandii przez Stowarzyszenie Reklamy Zewnętrznej. Zaprojektowano tam i eksponowano plakaty zachwalające Nic. Kampania odniosła wielki sukces, zetknęło się z nią dwie trzecie mieszkańców miasta, wiele osób dzwoniło do stowarzyszenia z pytaniami, gdzie można kupić Nic. Dowiedli oni, że z powodu minimalizacji wysiłku poznawczego, dla konsumentów liczy się dobrze zaprezentowana marka, a kryjący się pod nią produkt nie ma większego znaczenia. ^{[ 2 ]}

Z marketingowego punktu widzenia do celów reklamy można zaliczyć: ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem, wskazanie korzyści z użytkowania produktu, pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów, nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu, zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupów, utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów.

Spoglądając na reklamę z punktu widzenia świadomych odbiorców, którzy mogą dostrzegać, że są manipulowani przez jej twórców, można się spotkać z opiniami znacznie odbiegającymi od gładkiego pozytywnego języka marketingu. Przykładowo Z. Bauman o regułach rządzących reklamą: „reklama (...) po pierwsze musi mi uświadomić, że ani nie mam rozeznania we własnych potrzebach, ani nie potrafię ich właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i niesprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych, którzy wiedzą lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradycyjnych metod, są ośmieszani jako zacofańcy bądź nieucy, na których drodze pojawia się wiarygodny autorytet i pomaga im wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela się naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, dobrotliwa i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów". ^{[ 3 ]}

Niektóre reklamy ograniczają się do informacji, że w pewien sposób postępuje mnóstwo ludzi, że coraz więcej osób skłania się do pewnej opinii itd., wykorzystując regułę społecznego dowodu słuszności.

Aby uzyskać większy efekt perswazyjny, agencje reklamowe wspierają a zarazem odwołują się do postawy konsumenckiej, ukierunkowując myśli na uczynienie z zakupów ważnego składnika życia codziennego, podsycając zainteresowanie kupowaniem, miejscami, gdzie się kupuje i samym posiadaniem. ^{[ 4 ]}

Jednym z mierników skuteczności reklamy jest przeprowadzenie badań, czy i w jakim stopniu zapadła ona odbiorcom w pamięć. Nie chodzi o to, czy np. widz pamięta w ogóle dany film, lecz czy potrafi przywołać wykorzystane w nim motywy i jego przesłanie. Owo przesłanie, czasami silniej niż racjonalna argumentacja, skłania do zakupu reklamowanego produktu czy usługi, lub przynajmniej sprawia, że wzrasta świadomość marki, czyli wiedza o jej istnieniu. Przeprowadzone w Polsce badania wykazały, że na stopień zapamiętania reklam ma wpływ oryginalność pomysłu, coś silnie przykuwającego uwagę, dowcip, pogodna i ciepła atmosfera filmu, czy odwoływanie się do tradycji narodowych. ^{[ 5 ]}

Badanie i klasyfikacja postaw konsumentów

Chcąc dotrzeć do określonych grup konsumentów z odpowiednio stworzonym przekazem reklamowym, praktycy wpływu społecznego stają przed koniecznością zbadania i sklasyfikowania postaw konsumenckich oraz przed zbudowaniem jak najobszerniejszych baz danych o klientach.

Tradycyjnie do określania grup docelowych używa się danych takich jak wiek, płeć, liczba dzieci, miejsce zamieszkania, dochód, stopień lojalności wobec produktu itp. Dane te mogą być mylące, albowiem ludzie ci mogą się różnić wyznawanymi wartościami, motywacjami, celami życiowymi i emocjami. Do wyróżniania grup konsumentów poprzez poznanie tych ostatnich czynników służy Międzykulturowa Klasyfikacja Konsumentów (Cross Cultural Consumer Classification), zwana w skrócie metodą 4C. Została opracowana z myślą o reklamodawcach działających na rynkach międzynarodowych, a na poziomie poszczególnych krajów została zaadoptowana dla potrzeb lokalnych. Badanie 4C opiera się na myśleniu ponaddyscyplinarnym, łączy psychologię, socjologię i marketing. Dzieli konsumentów na siedem grup. Jest ponadkulturowe, dowodzi przykładowo, że podmiejski rolnik może mieć więcej wspólnego z rolnikiem w innym państwie, niż z urzędnikiem z tego miasta. Dzięki tej ponadnarodowej i ponadkulturowej metodzie segmentacji grup konsumenckich firmy i marki mogą reklamie czy promocji nadać charakter globalny. 4C pozwala również dokonać procentowego podziału społeczeństwa na grupy określające status społeczny ich przedstawicieli oraz odpowiadające im ulubione media, co może być bardzo użyteczne również dla polityków. ^{[ 6 ]}

Inną typologią grup konsumentów w warunkach polskich, również opartą na postrzeganiu społeczeństwa jako dynamicznego, skomplikowanego układu, jest uważana za najpełniejszą klasyfikacja IQS QUANT, wprowadzająca podział na 11 typów konsumentów. ^{[ 7 ]}

Tworzenie baz danych o klientach ma za zadanie zmniejszyć koszty marketingu w dotarciu do potencjalnego klienta. Metoda tworzenia takich baz są czasem bardzo wyrafinowane i w pełni spełniają kryteria definicji manipulacji.

Pierwotnie firmy używały adresów z książek telefonicznych, z czasem udoskonaliły swoje zbiory danych wprowadzając do nich informacje nabywane z domów wysyłkowych o tym kto, co, i kiedy zamówił. Nagminne stało się kupowanie danych nie tylko od innych firm, ale również całkowicie nielegalne, ze względu na obowiązujące przepisy o ochronie danych osobowych i statystycznych, nabywanie na czarnym rynku wyciągów z PESEL czy sprawozdań GUS-u. Nieoficjalnie krążą one pomiędzy firmami z branży wysyłkowej. ^{[ 8 ]}

Inną popularną formą zbierania danych osobowych są konkursy. Na podstawie nadesłanych kuponów tworzona jest lista konsumentów, wykorzystywana w akcjach promocyjnych i budowaniu programów lojalności. Podobną rolę spełniają rozsyłane zazwyczaj imienne ankiety czy zapytania, za których zwrot można dostać upominek (z reguły niewielkiej wartości). Wydawcy budują bazy danych na podstawie informacji o prenumeratorach, proponując im też przykładowo przystąpienie do klubów itp. organizacji.

Bardziej wyrafinowanych metod technicznych wymaga gromadzenie danych na podstawie zakupów dokonywanych przy pomocy kart magnetycznych i kuponów magnetycznych uprawniających do zniżek. Podstawą do zbudowania marketingowej bazy danych może stać się analiza zakupów z wykorzystaniem tego rodzaju kart. Wiele światowych firm od dawna śledzi tą drogą konsumpcyjne gusta i wybory swoich klientów. ^{[ 9 ]}

Ciekawych metod budowania baz danych używają firmy zajmujące się sprzedażą telefoniczną. Na podstawie statystyk nadawania imion w danych latach i książki telefonicznej, są w stanie stworzyć grupy osób w określonym wieku. Innym przykładem jest wykorzystywanie bezpłatnych numerów 0-800, innych w poszczególnych mediach, do zbadania, co oglądają, jakich stacji słuchają lub co czytają konsumenci. Tą samą drogą badać można odzew na kampanie reklamowe. ^{[ 10 ]}

Tworzenie przekazów reklamowych

Przekaz reklamowy jest komunikatem nakłaniającym, pozyskującym. Aby reklama była zdolna pozyskać odbiorcę i zdobyć klienta musi być sugestywna. Sposób, w jaki produkt jest opisany, ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie. Poprzez eksponowanie jego odpowiednich cech twórcy reklam decyduje o sposobie myślenia na jego temat, jak również przewidują możliwą argumentację przeciwko jego zakupowi. To wszystko jest brane pod uwagę przy budowaniu strategii oddziaływania. Proces ten przebiega w kilku etapach.

Najpierw sprawdza się, jak dana marka czy produkt jest postrzegana przez grupę docelową, czyli grupę potencjalnych klientów, jakie są ceny i dotychczasowy wizerunek. Dalszym krokiem jest opisanie myśli, uczuć i reakcji jakie dana promocja powinna wywołać u odbiorców oddziaływania. Następnie podejmowana jest decyzja o sposobach przekazywania konkretnych treści konsumentom, o wyborach środków itd. Pisany jest scenariusz, na podstawie którego dobiera się postacie grające w filmie reklamowym. ^{[ 11 ]} Na tym etapie przyjmowany jest rodzaj retoryki reklamowej. Twórcy reklam wyrażają m.in. retorykę demonstracji, porównań, retorykę „sytuacji życiowej", retorykę zaspokajania ukrytych potrzeb, retorykę zakazanego owocu, retorykę zwierzeń i ukrytej niespodzianki.

W przekazie reklamowym istotnym elementem, o który szczególnie dbają praktycy manipulujący odbiorcami, jest jego wiarygodność. Najbardziej podnoszą wiarygodność obrazu osoby popularne, sławne, autorytety, gwiazdy, eksperci w danej dziedzinie a także osoby, które pozornie nie mają nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu. Pomimo twierdzeń większości ludzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu, zachowują się oni niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne czy gwiazdy są nie tylko wzorem do naśladowania, ale także swego rodzaju symbolem tego co jest społecznie akceptowane. Są także reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć.

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Od perswazji do manipulacji Manipulacja w polityce i informacji

See comments (6)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word

Jacek Kamieniak Ur. 1973. Ukończył Wydział Pedagogiczny Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Częstochowie. Pracuje w energetyce, mieszka w Radomsku. Główne zainteresowania: świecki humanizm, psychologia, socjologia, filozofia, antropologia, historia, technika, militaria i turystyka.  Number of texts in service: 8  Show other texts of this author  Newest author's article: Manipulacja w organizacjach religijnych, kościołach i sektach