Specjaliści od marketingu świetnie wiedzą, że cena, jaką nabywcy skłonni są zapłacić, bardziej zależy od wyobrażenia o zakupie niż od jego realnej wartości, dlatego wiele trudu wkładają w stworzenie odpowiedniej atmosfery wokół niego. ^{[ 12 ]} Wykorzystują do tego m.in. sławnych ludzi. Większość osób odczuwa potrzebę identyfikacji z nimi, próbując im dorównać i kopiować ich gust konsumpcyjny. Dla wielu grup społecznych przedmiotem niezaspokojonych aspiracji jest specyficzne środowisko gwiazd, co jest powodem szczególnych względów jakimi się one cieszą, są symbolami wymarzonego sposobu czy stylu życia, związanego z nim systemu wartości czy statusu społecznego. Jednak wpływ znanych postaci życia publicznego zależy od odbierania ich przez najbliższe otoczenie, przyjaciół i znajomych. Zasadnicze znaczenie ma też bliskość wzorca, do którego odbiorca ma aspirować. ^{[ 13 ]}

Do budowy odpowiedniego nastroju wokół produktu stosowana jest erotyka. Wykorzystywanie motywów seksualnych może przybierać kilka form. W najprostszej z nich seks traktowany jest jako element mający przyciągać uwagę. Ukazywana jest możliwie najbardziej rozebrana postać, aby widz czy czytelnik zainteresował się reklamą spośród wielu innych. Inaczej jest, gdy sex appeal jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka, najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii. Trzecim typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób symboliczny, w uproszczonej formie. W takich reklamach zawarte są symbole falliczne, schematy przypominające stosunek seksualny czy zarys piersi. Zdania na temat skuteczności tego ostatniego zastosowania erotyki są wśród specjalistów podzielone, niemniej jednak przeprowadzony eksperyment, w którym porównano dwie reklamy samochodów (gdzie przy jednym z nich stała atrakcyjna kobieta, trzymająca w ręku symbol falliczny, i ten właśnie samochód został oceniony jako droższy, szybszy, mniej bezpieczny, o większej mocy silnika), wskazuje na możliwą skuteczność tychże sposobów. ^{[ 14 ]}

Podobną rolę co seks może odgrywać w reklamie odwoływanie się do emocji, humoru ale także do prowokacji i skandalu. Reklamodawcy starają się przyciągnąć uwagę konsumentów za wszelką cenę, niekiedy przekraczają granice dobrego smaku, naruszają tabu, celowo szokują. Żadna ze światowych firm czy marek nie może się chyba poszczycić większym rozgłosem medialnym i oddźwiękiem społecznym niż Benetton. Powód jest prosty, w kolejnych kampaniach tej marki skandal gonił skandal. Z całej serii zamierzonych prowokacji wymienić można zdjęcie zakrwawionego noworodka, dopiero co wyjętego z łona matki, fruwające prezerwatywy, białe niemowlę karmione piersią przez czarną mamkę, kopulujące ze sobą wierzchowce, a przede wszystkim szachownicę z pięćdziesięcioma sześcioma fotografiami ludzkich genitaliów, która pierwotnie miała wymiary szesnaście na dwadzieścia pięć metrów. Wiele szokujących pomysłów pojawia się też w reklamach społecznych, odwołujących się do ważkich problemów. Szczególnie celuje w nich Greenpeace. Przykładowo w reakcji na francuskie próby na atolu Mururoa radykalni ekolodzy namawiali do bojkotu francuskich win i demonstrowali w filmie, jak najlepiej napluć do kieliszka z tymże winem. Inną reklamą tejże organizacji jest sielankowy obrazek filmowy, gdzie mamusia wyjmuje z kołyski kwilące niemowlę, tuli je do siebie i wychodzi chwilowo z pokoju. Tymczasem tatuś, przyciśnięty potrzebą fizjologiczną, załatwia ją w ciepłym jeszcze łóżeczku. Po powrocie, niczego nie przeczuwająca mamusia układa w nim miłego maluszka. ^{[ 15 ]}

Język sloganów reklamowych

Język reklam jest zestawem często zakodowanych środków perswazyjnych, wykorzystującym różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne, metafory, metonimie, hiperbole, niedomówienia, magiczne skojarzenia itp. Często komunikat reklamowy powtarza wciąż to samo, za każdym razem używane są tylko inne argumenty i apele.

Większość haseł reklamowych jest nimi w znaczeniu słownikowym, są to komunikaty z jasno wyrażoną, subiektywną opinią producenta o własnym towarze. Aby komunikat wyróżniał się w gąszczu innych, może być w nim celowo wprowadzany w błąd gramatyczny lub ortograficzny, kalamburowe sklejenie dwóch wyrazów itp. Język reklamy wykorzystuje także skojarzenia, często zaskakujące.

Inną metodą jest stosowanie cytatów, albowiem powołując się na czyjeś słowa, można wesprzeć się na jego autorytecie. Sens powiedzeń bywa często całkowicie zmieniany tak, aby w płaszczyźnie skojarzeniowej odczytywany był na korzyść firmy.

Osobną kategorią są tzw. hasła — plastry. Mają przeważnie postać równoważników zdań, umieszczonych zazwyczaj obok znaków firmowych. Twórcy oddziaływań usiłują sprawiać, aby były one jak swego rodzaju pieczęcie, certyfikaty, które mają funkcjonować zamiennie z nazwą firmy lub produktu, wzmacniać związane z nimi pozytywne cechy i budzić natychmiastowe skojarzenia.

W reklamach można wyróżnić pewne popularne wątki słownikowe. Przyroda, natura, środowisko to często wykorzystywane tematy o pozytywnym wydźwięku, wzbudzające zaufanie do produktu. Automatycznie kojarzą się one z takimi cechami, jak nieszkodliwość, czystość, użyteczność, estetyka.

Innym wątkiem jest tradycja, wykorzystywana przez firmy o długim czasie funkcjonowania. Tradycja łączona jest z takimi cechami jak solidność, odpowiedzialność, zaufanie, doświadczenie. Podobnie chętnie język reklamowy wykorzystuje motyw przyszłości, w naturalny sposób łącząc ją z postępem, doskonaleniem, rozwojem, co pozwala na efektywne wyeksponowanie danego produktu. ^{[ 16 ]}

Oddziaływanie bodźcowania podprogowego

Historia manipulacji poprzez oddziaływanie podprogowe, czyli takie, w którym widzowie nie są w stanie zauważyć świadomie przekazu z uwagi na jego bardzo krótki czas ekspozycji rzędu ułamka sekundy, sięga końca lat pięćdziesiątych. Wówczas to James Vickary, właściciel jednej z agencji badań marketingowych opublikował wyniki eksperymentu, w którym w trakcie emisji filmu rzucone były na ekran hasła reklamowe w czasie tak krótkim, że świadomość ludzka nie mogła ich zarejestrować. Miało to według Vickarego spowodować znaczny wzrost sprzedaży reklamowanych produktów (popcornu i Coca Coli). Publikacja ta rozpętała w USA wielką dyskusję graniczącą z histerią, w wyniku której zabroniono prawnie reklamy podporowej. Eksperymentu nigdy nikomu nie udało się powtórzyć, sam autor przyznał później, że sfałszował jego wyniki, lecz psychologowie od tego czasu poszukują odpowiedzi na pytanie, czy tzw. przekaz sublimowany może oddziaływać na zachowania konsumentów? Poszukiwania te poparte badaniami doprowadziły do stwierdzeń, że niektóre słowa i obrazy rejestrowane poniżej progu świadomości nie mogą co prawda w prosty sposób przełożyć się na sterowanie ludzkim zachowaniem, ale posiadają możliwość aktywizowania podstawowych popędów i emocji. Przy ich zastosowaniu możliwe jest zwiększenie wśród konsumentów chęci spożycia pewnych ogólnych grup produktów. Działanie to jest jednak krótkotrwałe, rzędu kilku minut. ^{[ 17 ]}

Zdarzają się przypadki dużej indywidualnej podatności na perswazję sublimowaną, jak i odporność na nią, podobnie jak w przypadku hipnozy. ^{[ 18 ]} Jednak najnowsze badania R. Zajonca, gdzie najpierw prezentowano podprogowo badanym zdjęcia twarzy wyrażających różne emocje pozytywne bądź negatywne, a po nich figury geometryczne, co doprowadziło do tego, że figury te były lepiej bądź gorzej oceniane każą się zaniepokoić, czy podobnych efektów nie można uzyskać zastępując figury geometryczne nazwami firm bądź produktów. ^{[ 19 ]} B. Kwarciak stoi na stanowisku, że manipulowanie klientem poza kontrolą jego świadomości jest możliwe, poprzez tworzenie jego pozytywnych reakcji emocjonalnych. Fachowo metoda ta nazywa się prymowaniem subliminalnym i jest podobna do eksperymentu R. Zajonca opisywanego powyżej. Podobnych dowodów dostarcza badanie A. Krosnicka, który wyświetlał oceniającym portrety nieznajomych osób. Pojawienie się każdego z nich poprzedzała podprogowa projekcja zdjęć budzących miłe lub negatywne emocje. Te prymujące, czyli ukierunkowujące emocje zdjęcia, zastały oczywiście wcześniej dokładnie przetestowane. Wyniki eksperymentu wykazały, że powyższe połączenie doprowadziło do wypaczenia oceny twarzy, które normalnie nie budziły ani negatywnych, ani pozytywnych skojarzeń. Co więcej, do opisywanego zjawiska doszło po jednorazowej ekspozycji wspomnianych fotografii. ^{[ 20 ]}

O ile perswazję subliminalną można wykryć za pomocą odpowiedniej aparatury, to identyfikacja takich form manipulacji jak efekt czystej ekspozycji i żonglerka pustymi miejscami może nastręczać trudności. Działają one również całkowicie poza kontrolą osoby manipulowanej. Efekt czystej ekspozycji polega na wzroście pozytywnych reakcji na treść przekazu, w miarę jego powtarzania. Im dłużej reklama jest pokazywana, tym bardziej się podoba. Aby nie dopuścić do tzw. zużycia reklamy, przygotowuje się zazwyczaj kilka jej wariantów.

B. Kwarciak, aby uświadomić skuteczność tej metody, stawia pytanie: „Kto potrafi powiedzieć, dlaczego tak naprawdę lubi jakiś produkt, podobny do wielu innych?" Na efekt czystej ekspozycji mogą sobie pozwolić tylko bogaci reklamodawcy, albowiem wymaga długotrwałego użycia mediów. ^{[ 21 ]}

Dla konsumenta bardzo niebezpieczna jest technika manipulacji, znajdująca się również całkowicie poza jego kontrolą, zwana żonglerką pustymi miejscami. Została odkryta podczas badań nad procesami nieuświadomionego wnioskowania a polega na tym, że przekaz reklamowy nie zawiera określonych informacji, co stawia odbiorcę przed koniecznością odpowiedzenia sobie na rodzące się pytania. To automatyczne wypełnienie pustych miejsc, stwarza możliwość manipulacyjnego, planowanego doboru eksponowanych cech produktu i przemilczeć o jego brakach, ogromną rolę odgrywa tutaj kontekst przekazu, w jakim się on pojawia. Przykładem tego jest wykorzystywanie znanych marek podzespołów przez producentów składaków, gdzie nabywca przenosi zaufanie do marki części na wyrób gotowy, który może być składany wręcz w warunkach garażowych. Do wyciągania przez klienta fałszywych wniosków prowadzą też niekompletne porównania, typu „Marka X jest lepsza". Eksperymenty wykazały, że taki niedokończony przekaz zostaje znacznie łatwiej i szybciej zapamiętany niż klasyczny i prowadzi do korzystnej oceny marki. Naturalne problemy z przypominaniem informacji stwarzają jeszcze jedną możliwość manipulacji. Przekaz może zostać tak zbudowany, by pewne jego elementy zostały szybko zapomniane, a we wspomnieniach pojawiły się informacje w nim nieobecne. ^{[ 22 ]}

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Od perswazji do manipulacji Manipulacja w polityce i informacji

See comments (6)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word

Jacek Kamieniak Ur. 1973. Ukończył Wydział Pedagogiczny Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Częstochowie. Pracuje w energetyce, mieszka w Radomsku. Główne zainteresowania: świecki humanizm, psychologia, socjologia, filozofia, antropologia, historia, technika, militaria i turystyka.  Number of texts in service: 8  Show other texts of this author  Newest author's article: Manipulacja w organizacjach religijnych, kościołach i sektach