Inne formy reklamy

Poza reklamami przekazywanymi tradycyjnymi kanałami (np. prasa, radio, telewizja), promującymi poszczególne produkty lub marki, występują w tym obszarze oddziaływania manipulacyjnego inne formy i kanały. Poniżej przedstawiona zostanie reklama wizerunkowa, hipertekstowa i BTL (czyli reklama poza mediami).

Mianem reklamy wizerunkowej określa się te jej formy, które dotyczą całego przedsiębiorstwa. Doskonale nadaje się ona do budowy zaufania wśród docelowych grup odbiorców. Im więcej ludzie wiedzą o firmie, tym bardziej skłonni są jej wierzyć. Kapitał zaufania jest szczególnie ważny w sytuacjach kryzysowych. Reklama wizerunkowa (zwana także korporacyjną) wpływa na zwiększenie sprzedaży, pozwala utrzymać i przyciągnąć dobrych pracowników i podnosi ich morale. Najlepsze efekty przynosi w przypadku firm o bardzo zróżnicowanej działalności, działających w branżach szczególnie zagrożonych kryzysem (energetycznej, paliwowej, chemicznej), spółek giełdowych lub wchodzących na giełdę i firm zmieniających swój wizerunek. Reklamy wizerunkowe można podzielić na dwie główne grupy tematyczne: prezentujące przedsiębiorstwo i jego szeroko pojęte osiągnięcia oraz zabierające głos na ważne tematy społeczne. ^{[ 23 ]}

Z kolei reklama hipertekstowa łączy się z hipertekstem. Pojęcie to wprowadzono w latach sześćdziesiątych, definiując je jako „pisanie niesekwencyjne — z podziałem na gałęzie, które dają czytelnikowi wybór, najłatwiejsze do czytania na interaktywnym ekranie komputera". ^{[ 24 ]} Szczególny rozwój reklamy hipertekstowej nastąpił po rozpowszechnieniu się internetu. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża z nią w wybranym kierunku ku coraz drobniejszym szczegółom. Czytanie hipertekstu jest całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca „pisze" go na swój sposób i na własny użytek, co ma istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja to identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu. B. Kwarciak mówi, że „jeśli człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny własnych działań, przypisuje je swojej woli i upodobaniom. Dlatego reklama hipertekstowa stworzona przez samego klienta na ekranie komputera staje się jej autorowi szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą". ^{[ 25 ]}

Dzięki hipertekstowi, który pozwala na dokonywanie wyborów, możliwe jest śledzenie zachowania klienta w internecie. Ono zaś zdradza preferencje i cechy osobowości internauty. W tym celu stworzono specjalne programy komputerowe. Najpierw próbują one określić ogólne zainteresowania, w efekcie czego na ekranie jego komputera pojawiają się wstępnie dopasowane oferty. Następnie jest badana reakcja na poszczególne reklamy, a wtedy można się pokusić o określenie potrzeb danego klienta, w tym nawet cech jego osobowości. Cała operacja kończy się na umieszczeniu zaszyfrowanych danych o kliencie na serwerach firm, które mogą już starannie dopasowywać do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata swoją ofertę, i mu ją przesyłać. Klient ma poczucie, że został wyłoniony z tłumu, podobnie jak w przypadku takich technik jak druk bezadresowy czy telemarketing, zaspokojona zostaje jego potrzeba szacunku, prestiżu i zwykła próżność. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec imiennych materiałów reklamowych wynosi 80%!, podczas gdy dla reklam telewizyjnych tylko 40%. ^{[ 26 ]}

Pod skrótem BTL (below-the-line, czyli „pod linią") kryją się wszelkie formy zjednywania konsumentów dla danej marki lub wyrobu, prowadzone z dala od mediów i plakatów reklamowych. Niektórzy specjaliści zaliczają do BTL również marketing bezpośredni i merchandising — czyli odpowiednie ulokowanie i eksponowanie towarów na sklepowych półkach. Z reguły twórcy akcji BTL starają się wyrosnąć ponad przeciętność, i obmyślają wyrafinowane formy oddziaływania manipulacyjnego. Przykładowo chcąc przyciągnąć uwagę klientów do przeniesienia siedziby sklepu o kilkaset metrów dalej, zaadaptowano zdarzenie z obszaru polityki, mianowicie sfingowaną zbiorową manifestację. Zorganizowano protest przeciwko zamknięciu starego sklepu, nie mówiąc nic o otwarciu nowego. Ludzie obserwujący zajście mieli wrażenie, że nową placówkę otwarto na skutek tej interwencji. Na jej inaugurację przyszły tłumy klientów, wydarzenie szeroko opisywała też prasa. Innym przykładem może być działanie firmy kurierskiej, która wysyłała eleganckich kelnerów do przedstawicieli swoich klientów. Akcja polegała na doniesieniu świeżego rogalika i gorącej kawy, pomimo korków na ulicach. Przy promocji jednej z wódek w pubach po zebraniu kilku kuponów, można się było poddać testowi dla zawodowych pilotów — wirowaniu w tzw. kole reńskim. Inna agencja, otwierając nowy dział komunikacji bezpośredniej, wysłała do swoich potencjalnych klientów gołębie pocztowe. Ptaki miały wrócić z listami od zainteresowanych współpracą. ^{[ 27 ]}

Antyreklama

W obszarze reklamy występuje bardzo ciekawy nurt twórczości, zwalczającej reklamę przy pomocy niej samej.

Kalle Lasn założył w 1989 r. w kanadyjskim Vancouver organizację Media Foundation, która skupia ludzi określających się jako „adbusters" — pogromcy reklam. Fundacja ta produkuje antyreklamy wymierzone w wielkie światowe koncerny i ich marki. Próbuje je również zamieszczać w najpopularniejszych mediach, często w sąsiedztwie przekazów reklamowych zwalczanych firm. Stworzona została znaczna kolekcja alternatywnych spotów. Ich zadaniem jest sprowokowanie ludzi do myślenia, ukazanie, że słynne marki żyją własnym, spreparowanym na użytek publiczny życiem i niewiele mają wspólnego z prawdziwym charakterem firmowanych przez nie produktów.

Według Media Foundation ludzie kupują bujdę, mity, a nie np. wódkę, papierosy czy inne produkty. Rzeczywista Kraina Marlboro to dla „pogromców reklam" ukazywany przez antyreklamę cmentarz i samotny koń, którego właściciel zastał już pochowany w jednym z grobów. Wódka Absolut w nawiązaniu do jej kampanii reklamowej, jest ukazywana w serii groteskowych obrazów, m.in. pokazujących trumnę z podpisem „Absolutna cisza" albo poprzez sflaczałą butelkę podpisaną „Absolutna impotencja" itp. "Pogromcy publikują antyreklamy w swoim kwartalniku Adbusters Magazine o nakładzie 40 tys. egzemplarzy, wydawanym w kilkunastu krajach świata. Można je również oglądać w Internecie. Środki przekazu często odmawiają rozpowszechniania ich twórczości, nie chcąc urazić bogatych koncernów, które są dla mediów podstawowym źródłem dochodu. Fundacja zajmuje się więc także walką o wolność przekazu, chcąc doprowadzić do sytuacji, aby media nie mogły w świetle prawa nikomu odmówić publikacji płatnego ogłoszenia. Tropi i nagłaśnia sytuację, w których dziennikarze muszą uzgadniać treść programów lub artykułów z kluczowymi klientami swoich pracodawców. ^{[ 28 ]}

Manipulacyjne formy zwiększania sprzedaży

Istnieje szereg technik manipulacyjnych mających zwiększyć sprzedaż opartych na regule wzajemności, takich jak darmowa próbka i „drzwiami w twarz", czy na regule konsekwencji i zaangażowania — m.in. „stopa w drzwi" i „niska piłka". Manipulacją jest także zastosowanie sformułowań typu „liczba egzemplarzy ograniczona" i „nieprzekraczalny termin sprzedaży", których działanie oparte jest na wykorzystaniu reguły niedostępności.

Oprócz wyżej wymienionych, w sprzedaży stosowanych jest wiele środków manipulacyjnych, które mają zwiększyć sprzedaż o niezaplanowane wcześniej zakupy. Jest to szeroki wachlarz technik od opartych na schemacie sytuacja (lub bodziec) — reakcja, aż po wyrafinowane metody manipulacji z przepłacaniem sprzedawców (aptekarzy) włącznie. ^{[ 29 ]}

Jednym z takich działań jest odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie. Przykładowo, supermarkety rozmieszczają podstawowe produkty spożywcze w wielu miejscach i z reguły daleko od wejścia po to, aby klient chcący je nabyć musiał przejść obok innych półek, narażając się na pokusę wrzucenia do koszyka towarów, które się na nich znajdują. Natomiast produkty drobne typu gumy do żucia, czekolady, batoniki itp. umieszcza się zwykle blisko kasy, aby nudzącym się w kolejce konsumentom przypominały o konieczności ich nabycia lub aby matki mogły je sprawić niecierpliwiącym się dzieciom. Na bieżąco prowadzi się obserwacje, jakie ulokowanie produktów prowadzi do ich największej sprzedaży. Produkty rozmieszczone na półkach na wysokości oczu mają największe szanse zwrócenia na siebie uwagi, dlatego w takich miejscach nie sytuuje się produktów, które klient i tak kupi. Towary rozmieszcza się tak, aby półki były pełne, ale nie przeładowane jedną marką. Wywołuje to wrażenie, że sklep nie sprzedaje produktów masowych, lecz je starannie dobiera według ekskluzywnego klucza. ^{[ 30 ]}

Drugim środkiem zwiększenia sprzedaży jest stworzenie w sklepie czy innym miejscu odpowiedniego nastroju czy atmosfery, która zachęca klienta do dłuższego przebywania i w konsekwencji do większych zakupów. Robi się to poprzez odpowiedni dobór kolorów, zapachów i dźwięków. Starannie dobiera się oświetlenie, często tak, aby podkreślało świeżość produktów. W większości sklepów owoce ustawia się przy wejściach, aby wywołać podobne wrażenie. Zdarza się, że w obrębie supermarketu buduje się piekarnie, by wydobywający się z nich zapach świeżego pieczywa tworzył przyjemny nastrój i wzmagał poczucie głodu, stwierdzono bowiem, że ludzie głodni kupują więcej. Również przyjemna muzyka może zachęcać konsumenta do dłuższego przebywania w sklepie. Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, albowiem obserwacje wykazały, że tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się po sklepie: szybsze tempo powoduje przyspieszone poruszanie się i zmniejsza ilość zakupionych towarów. ^{[ 31 ]}

W tym miejscu trzeba wspomnieć, że miły i ciepły nastrój nie zawsze jest regułą. Jeśli okaże się, że istnieje pewna potrzeba czy nisza rynkowa, może być zastosowany nastrój zgoła odmienny. Przykładowo działa na Manhattanie niewielki bar sprzedający zupę, przed którym ustawia się codziennie długa kolejka. Właściciel baru, nazywany przez bywalców Nazistą, trzyma w tej kolejce porządek żelazną ręką. Potrafi wyrzucić na jej koniec, zelżyć lub zupełnie odmówić posiłku elegancko ubranym urzędnikom z pobliskich biurowców. W ten sposób posiłek nie jest już kolejnym nudnym posiłkiem, ale dostarcza emocji, tematów do rozmów i opowieści. ^{[ 32 ]}

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Od perswazji do manipulacji Manipulacja w polityce i informacji

See comments (6)..

Send text to e-mail address..

Print-out version..    PDF    MS Word

Jacek Kamieniak Ur. 1973. Ukończył Wydział Pedagogiczny Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Częstochowie. Pracuje w energetyce, mieszka w Radomsku. Główne zainteresowania: świecki humanizm, psychologia, socjologia, filozofia, antropologia, historia, technika, militaria i turystyka.  Number of texts in service: 8  Show other texts of this author  Newest author's article: Manipulacja w organizacjach religijnych, kościołach i sektach